国货彩妆“加速跑” 隐忧亦不可小视

　　国货彩妆受益于“消费升级+电商平台崛起”而快速增长。加速跑其线上增幅在2020年高达43%。国货另据百度搜索大数字显示，彩妆近5年国货关注度为境外商标3倍，隐忧亦大量老字号和新晋国货商标强势爆发。加速跑不过，国货需要注意的彩妆是，在潜力集市加速释放的隐忧亦背后还有一些隐忧不容忽视。

　　国货彩妆近年来快速崛起，加速跑并呈现出较高增速。国货数字显示，彩妆我国彩妆零售额在2015-2019年的隐忧亦年增长率超10%，远高于社群消费品零售总额1%的加速跑增速；2021年以来，高景气延续，国货在消费品类中成长性领先。彩妆

　　国货彩妆的进击之路，实际上经历了习俗美妆、“淘美妆”、新锐美妆三大时代。根据《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》显示，2020年美妆行业整体增速23%，而新锐美妆消费增速高达78%。

　　近年来，以完美日志、花西子等为代表的新锐国货商标成长快速，甚至超越众多国际大牌。天猫数字显示，去年“双11”，国货美妆成交额增速排名第一。其中新锐国货美妆商标花西子、完美日志、小奥汀等成为黑马，老牌国货百雀羚、润百颜、玉泽、自然堂也稳居前十。

　　这批新锐国货商标借助交友媒介小红书、抖音等平台造势于线上，构建差异圈层策略和KOL营销矩阵，打造商标声量及影响力。2020年“双11”，天猫运营的16个新商标成交额破亿元，360个新品直接拿下细分类第一。

　　不容忽视的是，国货彩妆牌的崛起离不开我国整合国力的提升。随着我国金融总量的持续拓展，消费者对国货商标的认可度快速提升，从而为国货彩妆的发展注入新动能。

　　值得关注的是，年轻消费者对国货青睐有加，是国货消费的重要力量。据《新国货彩妆洞察白皮书》显示，新锐国货美妆背后的助力是80后、90后甚至00后为代表的“国货拥护者”们。在关于消费者的一系列调查中，年轻一代较70后、60后的消费观念有了一定程度的变化，他们更强调性价比，而不是洋商标，这也是近两年来国货彩妆开端放量的主要理性，比如珀莱雅、薇诺娜等国货彩妆的售卖持续提升，百雀羚等习俗国货商标也逐渐焕发活力。

　　此外，新售卖渠道也进一步助力国货商标的崛起。近年来，移动互联网的渗透率提升，快递业务迅猛发展，为线上渠道打开了广阔的发展宇宙。国货商标就借助于线上渠道而攻城略地，成为彩妆行业的新锐力量。薇诺娜、玉泽等国货商标电商占比达70%。电商、移动互联网等新媒介成了国产彩妆突围的契机。

资本加速涌入

　　发展迅猛的国产彩妆牌也成为资本密切关注的赛道。据不完全汇总，近三年来，国内彩妆投融资事件从2019年的15起增长到2020年的46起；而2021年仅上半年，国内针对彩妆行业的理财行为就高达49起。

　　从理财频率上看，前两年国内彩妆“理财热”主要集中在个别月份，例如，去年仅有5月和9月资本介入较密集，分别发生7起、9起理财行为。但今年上半年，资本的理财节奏相对平稳，除了2月受春节假期影响外，其余5个月平均每月都有近10笔理财行为。

　　从理财领域来看，资本触角几乎贯穿了整个彩妆产业链，从上游供应链、商标再到线上平台、零售终端等都有涉猎。

　　不过在众多潜力理财对象中，商标始终是资本最关注的理财对象。2019-2020年两年，有50%以上的理财行为是针对彩妆牌，而今年上半年取得融资的对象中，商标共计32个，占2021年上半年总融资数的65%。6月，以“小罐面膜”走红的护肤商标C咖完成数千万元融资；溪木源在年初完成了数千万美元B轮融资；男士护肤集市，UP、理然等相继完成大额融资。

　　不仅是被理财商标的数量在逐年增长，相比于前两年，商标获理财的频率也在不断加快。

　　完美日志在2020年取得的两轮融资，前后间隔了近5个月，但今年之后，这一纪录被打破。例如，芳疗护肤商标逐本在短短3个月内，连续完成了A、B两轮融资；口腔护理商标参半完成从战略理财到A+轮融资，甚至仅仅只花了一个月时光。

　　登陆资本集市的商标也越来越多。如有“药妆第一股”之称的薇诺娜母公司贝泰妮今年3月在创业板上市；片仔癀近日也成立了彩妆公司，并有意分拆上市。

　　此外，线下新式美妆集合店近两年来也迎来爆发期，并取得了资本的关注。美妆集合店通过在选品、门店设置、场景营造等方面迎合年轻消费者的需求，采取数字化运营手段解析年轻群体喜好以及制造话题等快速出圈，收割了大批追求新颖感的消费者。今年3月，美妆零售新物种ONLY WRITE取得了嘉御资金数千万元天使轮融资。而名创优品旗下WOW COLOUR则取得了由创新工场领投，IDG资本等跟投的5亿元A轮融资。

机遇挑战并存

　　经历了快速发展的国产彩妆牌如今也开端面临诸多问题。一方面，去年至今，彩妆行业的火热已令赛道对比拥挤，商标比拼进入了红海，业绩增长变得越来越难。

　　大店在转型，小店被挤压。一些彩妆商标们正在悄然退场。去年“双11”，国货彩妆商标apinkbaby宣布清仓闭店，那时距离商标成立不过两年半时光。当时在小红书上，apinkbaby发布了还没来得及进行量产的两款新品腮红的图片，令不少人感到惋惜。在国内集市的激烈比拼中，部分外资商标也加大在中国集市的投入力度。如，8月5日，资生堂中国宣布与博裕理财达成战略协作框架协议，规划在完成相关监管备案后，于年内启动中国大陆首个国际美妆集团专项理财资金——资悦资金，重点聚焦美妆、健壮等前沿集市新兴商标及上下游相关技术劳务公司的理财机会。

　　另一方面，一些商标产品品质也遭到消费者的质疑。为此，国产彩妆牌也开端为了长远发展而作出调整。业界解析，从目前集市来看，新国货美妆集市规模还较小，依旧是小众商标，只是依靠新颖的定位、独特的营销，抓住了一部分年轻消费者，在产品和贸易模式上依旧习俗，没有创新。要想打入主流集市，成为真正的大牌，就需要不断地推出新的产品。

　　好在国产彩妆牌也在积极搜寻新的出路。近日，花西子与逸仙电商均宣布加码布局研发。花西子旗下的“东方美妆研发院”日前在杭州正式揭牌，该研发院汇聚国内外十余家顶尖美妆科研机构，创新采用当代技术与中医理论研发架构相结合的研发方式，深耕东方彩妆研发；逸仙电商则联合华中技术大学国度纳米药品工程技术研发中心建立了“纳米载体技术应用联合试验室”，将加强独家专有“纳米载体技术”在产品层面的应用，也标志着逸仙电商在研发端的进一步发力。

　　同时，国产彩妆牌多渠道发展已逐步开展。如完美日志已经在线下拥有超过200家门店，其他商标也纷纷通过美妆集合店进军线下。

　　此外，众多国货彩妆牌还在试验出海。据汇总，目前国内较有名气的彩妆商标大都开端了出海征程，比如完美日志、花西子、稚优泉、珂拉琪等。从出海地区看，这些商标纷纷将日本以及东南亚等集市作为出海首站；从出海渠道来看，亚马逊、Shopee、Lazada以及速卖通等电商平台，成为它们出海的主要平台。

　　根据《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》显示，目前我国已有25个美妆商标开端布局海外，其中口红、眼影、腮红是对比畅销的品类。出海企业中，花知晓用日本女生喜爱的包装和较低的价钱获胜在日本打开集市，今年又请了日本当红偶像做代言人；花西子旗下的同心锁口红在今年首次入驻日本亚马逊就拿下了小时售卖榜第三；完美日志建立了多个海外独立网页，消费者可以用多种言语浏览网页，结算时也可用多种金钱结算。

　　毫无疑问，国货彩妆集市潜力不可小觑，但如何直面挑战和机遇，进一步激发集市潜力，还需各大商标深耕细作，多下苦功夫。